"Běh na dlouhou trať" - MujMAC.cz - Apple, Mac OS X, Apple iPod

Navigace:  » Úvodní stránka  » Rubriky  » Informace  

21. prosince 2001, 00.00 | Tak se o pronikání Apple do školství vyjádřil pan J. Gourlet z Apple Europe, který má starosti (nejen) české zastoupení. Proč jsou u nás vysoké ceny? Kdy budeme mít Apple Store? Čtěte náš rozhovor!

U příležitosti návštěvy pana Jacuese Gourleta, který má v Apple Europe na starosti všechny IMC zastoupení, tedy včetně České republiky, jsme se zeptali na několik otázek týkajících se stávající situace a budoucnosti Applu v České republice. Za redakci se ptal Martin Lér. Rozhovoru se také účastnil Pavel Hanousek, obchodní ředitel CDS.

Jak velkou část evropského trhu tvoří prodeje IMC společností, jako je například místní CDS?

Moje skupina, tedy oblast CEMEA (Střední Evropa, Blízký východ a Afrika), tvoří zhruba 6% obratu Apple Europe, ale v oblasti profesionálních produktů je to přibližně 10 % obratu. Z toho vyplývá, že v těchto zemích jsou uživatelé počítačů Apple převážně z profesionální oblasti. Kdyby tato oblast byla posuzovaná jako samostatná země, umístila by se na 5. místě v Evropě (za Francií, Velkou Británií, Německem a Itálií a před Švýcarskem).

Poměrně často se dostáváme s místním zastoupením do diskuse o cenách počítačů Apple. Je poměrně pochopitelné, že se porovnáváme spíš s tou rozvinutější, západní částí Evropy. V tomto kontextu musíme zmínit, že od 16. října Apple má shodné ceny bez DPH ve všech zemích Evropské unie. Nabízí se nám otázka, jak je možné, že na tak malém trhu, jakým je například Řecko, kde je Apple zastupován také pouze IMC zastoupením a kde se prodá pouze o něco málo víc počítačů, než na českém trhu, jsou ceny shodné jako ve zbytku EU.

Apple by velmi rád měl shodné ceny v celé Evropě (míněno z hlediska obchodního, tedy včetně oblastí Afriky, Středního východu a Ruska), ovšem to zatím není možné. Je tomu tak z několika důvodů:
Za prvé, v zemích mimo Evropskou unii je nutné platit importní clo, které nehradí Apple, ale místní zastoupení.

Ovšem ne v částkách 10 až 15%, což je rozdíl českých cen vůči západní Evropě.

Ne, to je rozhodně méně, clo je zhruba kolem 2%.

Druhá věc jsou náklady na dopravu. Apple nehradí dopravu do České republiky, tyto náklady opět hradí místní zastoupení, takže náklady se projeví opět v ceně.

Další věcí, která vstupuje do celého procesu, a kterou nemůžeme podcenit, je výměnný kurs peněz – vždy, když obchodujeme se zemí, kde se kurz měny pohybuje, je potřeba vytvořit určitou ochranu proti těmto pohybům a ztrátám, které z nich mohou plynout. Tak tomu je i v případě české koruny, která se pohybuje proti dolaru i proti Euru, zatímco řecká drachma je pevně svázaná s Eurem, takže zde tento risk odpadá.

A posledním důležitým parametrem je efektivnost prodejních kanálů. Apple se mnoho let snažil v západní Evropě o správné nastavení prodejních kanálů ve smyslu jejich marží. A musím říct, že dnes jsou prodejní sítě v západní Evropě v oblasti marží mnohem efektivnější než prodejci v Čechách. A to je další část, která zvyšuje celkovou cenu.

Apple na cenách pracuje a zcela určitě časem tento rozdíl zanikne. Například po vašem vstupu do Evropské unie zaniknou importní cla a také náklady na dopravu se pravděpodobně sníží díky zvýšené efektivitě. A jsem si jistý, že prodejní kanály budou muset také snížit své ceny.
Takže když k sobě přidáte tyto malé rozdíly, tu dvě procenta, tam pět procent, tak se můžete dostat až na úroveň oněch 10 až 15%.

Dobře, ale podívejme na některé země EU, konkrétně na Řecko, kde je obdobně velký trh, kde například nemají importní clo, ale mohou mít větší náklady na dopravu, a ceny jsou na úrovni EU. Potom se musíme ptát, proč nemáme stejné ceny jako například Řecko. Nebo spíš se zeptejme: kdy je budeme mít?

Ta druhá otázka je pravděpodobně správnější. Apple je schopen určitým efektivním způsobem kontrolovat ceny na trhu v jediném případě – v okamžiku, kdy na trhu existuje Apple Store. Protože v tom okamžiku vy také nastavujete určitá pravidla, určitá očekávání zákazníka: pokud zákazník chce, může koupit počítač přímo od Apple, bez jakýchkoliv služeb, pouze si koupit počítač a odnést si ho, což je ostatně způsob, jaký vyhovuje mnoha našim stávajícím zákazníkům. A tímto krokem my vzkážeme dalším prodejním kanálům dvě věci: přizpůsobte své ceny očekáváním zákazníků, a nastavte cenu vaší přidané hodnoty. Neboť pokud vy budete instalovat počítač u zákazníka, pokud vy budete instalovat specifický program na počítač, pokud převedete data z jedné platformy na druhou, tedy pokud budete pro zákazníka dělat věci, které Apple nikdy po internetu nebude dělat, potom můžete být dražší a můžete vysvětlit, proč jste dražší.

V daný okamžik takový obchod v České republice nemáme, ale je to něco, co jednoho dne můžeme chtít udělat. Je to samozřejmě také záležitost spolupráce s prodejními kanály, a musím říct že místní prodejci udělali mnoho pokroků, ovšem vývoj jde pomalu a rozumím tomu, že uživatelé by rádi, aby tyto změny probíhali rychleji.

Ceny nejsou věc, kterou by jsme podceňovali – problém s cenami se netýká pouze České republiky, ale i mnoha dalších krajin – tak jak mizí hranice, uživatelé očekávají stejné ceny.

Hovořil jste o vytvoření Apple Store – předpokládám, že výhradně o internetové podobě. Přínos je asi potenciálně dvojí – mohou snížit ceny a také nabídnout zákazníkům BTO konfigurace (build-to-order, počítače v konfiguraci dle přání zákazníka), tak jak tomu je v ostatních Apple Storech. Plánujete v této oblasti nějaké kroky, tlačíte na místní zastoupení, nebo je to zcela v jejich vlastní odpovědnosti?

Každé místní rozhodnutí tohoto významu se vždy koná ve spolupráci s námi. V oblasti BTO konfigurací to není ani tak otázka technická, ale spíš otázka množství. Čím víc jednotlivých konfigurací nestandardních počítačů se vyrobí a prodá, tím můžeme být efektivnější. V případě České republiky to bude stát mnoho peněz, nabídnout takovouto možnost všem zákazníkům. Ale my v podstatě takovouto možnost nabízíme už dnes, i v Čechách, ovšem není přístupná pro zákazníky, ale pro našeho partnera, pro CDS. Takže pokud vy, jako zákazník, chcete nějakou velmi nestandardní konfiguraci, můžete si o tom promluvit a oni následně prozkoumají, jaká je možnost dodání takovéto konfigurace. Vzhledem k tomu, že to bude nestandardní zakázka, bude dodání trvat déle.

Hanousek: Například v tento okamžik mi prodáváme něco, co je z hlediska Apple nestandardní, BTO konfigurace – střední konfiguraci G4 bez SuperDrive mechaniky, která je pro náš trh vhodnější než varianta se SuperDrive mechanikou.

Máte nějaký odhad, kdy bude u nás dostupný Apple Store.

My jsme už o tom hovořili mnohokrát – co bude jednoho dne dostupné, bude elektronický Apple Store, ve kterém bude ale dostupných méně kombinací a možností, než například ve Franci nebo Německu. U každé z těchto variant poté bude více prodaných kusů a my můžeme být efektivnější. Takže možná jednoho dne budeme mít Apple Store, spravovaný CDS, se vzhledem a chováním dle Apple, tak jak je tomu dnes u místního webu. Ovšem, pokud budete například školský zákazník a budete chtít dejme tomu 300 počítačů v konfiguraci dle vás, potom to můžeme udělat už nyní.

Vzato z celkového pohledu, jedná se o více částí – jedna je technická, naprogramovat aplikaci, umožnit lidem platit kartou, poté mít vytvořenou logistiku. A pokud na to budou vyhrazení jeden, dva nebo tři lidé, a měsíčně se takto prodá jeden počítač, nevyplatí se to. Takže mi to můžeme udělat, ale peníze, které by se utratili za Apple Store, by tady chyběly jinde, například na marketingové aktivity, na větší přítomnost ve školství a podobně. Je to tedy především volba priorit, vybrat, kterým věcem se budeme kdy věnovat. Jedním z pohledů je ziskovost, dalším také otázka vztahů s obchodními kanály, které se takovýmto krokem změní. Takže v daný okamžik vám nedokážeme říct přesně, kdy se objeví český Apple Store, ovšem konečné rozhodnutí bude záviset především na tom, co tím získáme.

Jak Apple podporuje budování značky v Čechách? V našich podmínkách není nutné představovat Apple profesionálům, kteří Apple používají nejčastěji, ovšem spotřebitelská oblast, na kterou se Apple nyní hodně zaměřuje, je v našich končinách „netknutá“.

Apple se nyní zaměřuje na tři důležité trhy. První je oblast kreativců, kteří sa zaměřují na vytváření určitých děl, ztvárňují své myšlenky a nápady, ať se jedná o grafiku, hudbu, video či cokoliv jiného. Potom je zde druhý trh, který je pro nás velmi důležitý – školství. V USA 30% příjmů a zisků pochází ze školství, je to tedy pro nás opravdu klíčový trh. A není to pro nás trh důležitý pouze z důvodů ekonomických, ale také z důvodů navázání určité filozofie na naše produkty. Apple je jedinou firmou v tomto odvětví, pro kterou je školství opravdu důležité. A neříkám to jako frázi, ale proto, že Apple je se zákazníky ze školství tak dlouho, že pro ně přímo navrhujeme produkty – například iBook je produkt speciálně vytvořený pro školství. Mnoho funkcí jsme do tohoto počítače zahrnuly na základě požadavků ze školství. A v tomto jsme vynímeční, mnoho společností nemá vůbec žádné produkty pro školství, prostě mají standardní „krabice“, které prodávají do škol. Ale nenavrhují produkty se znalostí toho, na co je studenti budou požívat, co se na nich budou učit, nevědí o potřebách učitelů. V Applu máme oddělení, které se skládá z učitelů, a ti chtějí nástroje na učení, ne učit o počítačích. Nechceme, aby učitelé vyučovali o počítačích, ale aby využívali počítač tak, jako používají tabuli nebo papír, aby prostřednictvím počítačů učili například zeměpis, vědy a podobně.

Třetím trhem je spotřebitelská oblast, a ta se velmi rozvinula s nástupem iMaců a iBooků. Z marketingového hlediska je však potřebný zcela odlišný přístup, než pro předchozí dva trhy - vyžaduje především ohromné množství prostředků. Na spotřebitelském trhu je potřeba být viděn a dostat značku mezi lidi. A Apple se musel rozhodnout pouze pro některé z trhů. Protože Apple je stále ve stádiu obnovy, ačkoliv si vedeme v poslední době velmi dobře a máme několik miliard v hotovosti, měli jsme mnoho ziskových čtvrtletí, což o sobě mnoho společností říct nemůže, přesto jsme stále ve stavu obnovy. V takovém stadiu musíme být především efektivní. Proto, pokud máme 100 dolarů, vezmeme je a uděláme velkou reklamní kampaň ve velké zemi, což nám přinese mnoho zákazníků. V případě, že by jsme tyto peníze vzali a udělali inzerát za 10 dolarů v jedné zemi, za 10 dolarů v další zemi a tak dále, tak jsme sice všude, ale v podstatě nikde. Proto jsme se po uvedení iMaca zaměřili na USA. Protože cokoliv uděláte v USA, bude vidět také všude jinde po světe. A pokud se stanete číslem jedna v USA, bude to mít vliv také na Itálií, nebo Švýcarsko, nebo Bombaj. Ovšem pokud budeme mít například 50% trhu ve Finsku, nebude nám to stačit k tomu, aby jsme byli vnímání jako globální společnost. Proto jsme se nejdříve zaměřili na USA. Poté následovala Francie, neboť zde jsou již dobré zkušenosti se spotřebitelskou oblastí a s Applem. Následně jsme expandovali do Velké Británie a Německa, a například v Německu jsme poprvé inzerovali v televizi minulý rok – úplně poprvé.

Co chci říci je, že zviditelnit se v této oblasti zcela určitě potřebujeme, a v České republice k tomu budeme potřebovat rozhodně méně prostředků než například v Německu, možná desetinu. Ale problém je v tom, že všechny země chtějí peníze na marketing, a je potřeba si vybrat – Česká republika? Maďarsko? Polsko? Portugalsko? Turecko? Jižní Afrika?

Je pravda, že jsme zde příliš mnoho peněz pro branding značky mezi běžnými spotřebiteli neutratili, prostě protože si musíme vybrat. A nyní raději budeme prostřednictvím místního zastoupení podporovat školské aktivity, neboť – pokud se nám podaří výrazněji proniknout do školství – pomůže to i zviditelnění ve spotřebitelské oblasti. Je potřeba mít na paměti, že školství je „běh na dlouho trať“, budujeme něco pro budoucnost. Spotřebitelský trh je odlišný, je to trh založený na neustálém obnovovaní, na každoročních nákupech techniky, je to něco jako trh z módou. Je velmi těžké budovat budoucnost na spotřebitelském trhu. Letos můžeme prodat spoustu počítačů a příští rok ne. Domníváme se, že není nikdy pozdě proniknout na spotřebitelský trh, v daný okamžik jsme se proto intenzivně věnovali školské oblasti.

V oblasti školství je důležitá otázka programů a nástrojů pro výuku – k učení nestačí je počítač s AppleWorks, nebo Office, je potřeba také programy, prostřednictvím kterých se budou žáci učit. V českých školách byl vždy problém ten, že byly k dispozici nějaké Macy, ClarisWorks, ale to bylo vše – žáci se mohli naučit samotný systém a například ClarisWorks, ale nebylo možné ty počítače nějak využívat dále. Jak hodláte v případě tohoto projektu podporovat učitele a žáky?

Toto je velký problém a vyžaduje velké investice, pokud chceme být na takovém trhu jako je školství.

Pokud se podíváme na USA a další země, zjistíme, že poměrně často jsou nástroje pro výuku tvořené samotnými učiteli, což je velmi překvapující, neboť to není to by jsme automaticky očekávali. A v tom je síla Maců, protože učitelům se používají Macy natolik pohodlně, a rozumí nástrojů jako jsou AppleWorks nebo iMovie, že si mohu vytvořit své vlastní způsoby výuky. Každý učitel má vlastní přístup k látce. Jsou pochopitelně dané osnovy ministerstvem školství, ale poté je to otázka přístupu vyučujících – někdo preferuje spíš mluvený projev, někdo je víc akademický a píše vše na tabuli a podobně. V podstatě učitelé nechtějí předpřipravený program, pomocí kterého mohou vyučovat například dějepis. Oni chtějí prostředí, pomocí kterého mohou použít svůj vlastní způsob výuky dějepisu, k čemuž potřebují přístup k databázím informací.

Podle nás není potřeba mít například 20 programových balíčků v češtině, jeden pro matematiku, jeden pro fyziku a tak dále. Myslíme si, že víc užitečné jsou dobré AppleWorks a velká knihovna informací, obrázků, filmů a zkušeností, kterou budou učitelé využívat a vytvářet vlastní učební osnovy.

V USA je už mnoho let webový server, který jsme postupně rozšířili do několika evropských států a jazyků, Apple Learning Interchange. Ten slouží jako jakási burza, kam učitelé umisťují své výtvory, které vytvořili pomocí jednoduchých nástrojů, jako je AppleWorks, jako je Word nebo PowerPoint. V principu používají šablony, do kterých vkládají vlastní obrázky a informace a poté je zdarma zpřístupní ostatním. Takže pokud jste dejme tomu učitel matematiky v pátém ročníku a chcete vyučovat geometrii, podíváte se na tento server a zjistíte, že toto už udělalo několik desítek nebo několik set učitelů z USA, z Kanady, z Francie, každý podle svého. A toto je podle nás mnohem lepší a účelnější než programy, které nikdy nebudou podle vašich představ a potřeb.

Takováto podpora může být v České republice připravená poměrně rychle, je to otázka spolupráce s několika učiteli, kteří rádi používají Macy a rádi učí, a dát jim zdroje a vědomosti, aby mohli kombinovat a vytvářet informace, které potřebují.

Před třemi lety jsem byl v Moskvě na návštěvě v Apple učebně, ve které děláme to, o čem jsem teď hovořil – dáváme učitelům k dispozici počítače a nástroje a necháme je samostatně tvořit - a jde jim to velmi dobře, nepotřebují z naší strany moc pomoci. Viděl jsem tam programy, které byly velmi dobré a velmi zajímavé. Například učitel angličtiny vytvořil prostřednictvím HyperCardu program, pro který si vytvořil vlastní postavičky a namluvil hlasy a tento program byl tak skvělý, že by se dal prodávat za stovky dolarů v jiných zemích - to vše vytvořil sám, za pomoci svého počítače. A to je podle mne síla Maců, protože kdyby to chtěl dělat na PC, bylo by to mnohem komplikovanější.

Takže předpokládáte, že učitelé zde od základů vytvoří takovéto nástroje?

Ne, to není nutné, mohou využít právě Apple Learning Interchange a můžou pouze zlokalizovat to co už vytvořili učitelé v USA, ve Francii. Protože látka například ve fyzice je ta samá, pouze v jiném jazyce, takže texty lze přeložit.

Ale například pro výuku dějepisu či jazyků je potřeba unikátní, místní podání a informace.

Ano, takovéto lokální specifické zdroje bude potřeba vytvořit a bude to asi trvat více času. Ale důležité je, že učitelé budou mít ty správné nástroje.

Jak hodláte učitele podporovat?

Předpokládáme, že vytvoříme něco na způsob zmiňované Apple laboratoře, kde umožníme 5 – 7 učitelům pracovat a vytvářet obsah pro ostatní. Počítáme také s podporou našich prodejců. My pouze věříme, že se nám podaří dostatečně prosadit počítače Apple, že výběr nebude ovlivněn „politickým“ rozhodnutím, ale tím, co bude nejlepší pro učitele a žáky.