Jobsův otevřený dopis o DRM vyvolal rozruch - MujMAC.cz - Apple, Mac OS X, Apple iPod

8. února 2007, 00.00 | Otevřený dopis Steva Jobse o jeho vztahu k DRM vzbudil značný rozruch s ohlasy po celém světě.

Steve Jobs zveřejnil v úterý na webových stránkách Applu otevřený dopis „Thoughts on Music“ (neboli „Přemýšlení o hudbě“), v němž se zamýšlí nad systémy správy digitálních práv (DRM), sloužícími k ochraně digitální hudby před neoprávněným kopírováním.

Jde o dost dlouhý text, avšak zaslouží si, abych tady shrnul jeho hlavní myšlenky. Jobs jím reaguje na požadavky z poslední doby, aby Apple „otevřel“ svůj DRM systém tak, že by se skladby koupené na iTunes daly přehrávat i na jiných přehrávačích, než jsou iPody, a naopak iPody mohly používat hudbu i z jiných internetových hudebních obchodů. Jobs k tomu podotýká, že iPody mohou přehrávat nechráněnou hudbu v otevřených formátech AAC a MP3 z různých zdrojů a do iPodů lze softwarovým jukeboxem iTunes jak na Macu, tak pod Windows přenášet skladby z CD. A otevřené formáty samozřejmě jde přehrávat na všech ostatních přehrávačích.

Potíže pocházejí z hudby prodávané v internetovém obchodu iTunes Store. Jobs připomíná, že Apple sám žádnou hudbu nevlastní, musel získat licenci na distribuci hudby od jiných, především od čtyř největších hudebních společností: Universal, Sony BMG, Warner a EMI. Tato čtveřice ovládá 70 procent distribuce hudby na světě. Když s nimi Apple začal vyjednávat o distribuci přes Internet, byly nanejvýš obezřetné a vynutily si od Applu, aby jejich hudbu chránil proti neoprávněnému kopírování. Řešením se stal DRM systém, který každou skladbu koupenou na iTunes zabalí do speciálního softwaru, znemožňujícího přehrávání na neoprávněných zařízeních. Apple si vyjednal na tehdejší dobu přelomové podmínky distribuce, dovolující přehrávání na 5 počítačích a neomezeném počtu iPodů. Jobs tvrdí, že to tehdy znamenalo bezpříkladný úspěch a dodnes většina ostatních digitálních hudebních služeb takové podmínky nemá. Avšak klíčovým ustanovením těchto dohod bylo, že pokud bude DRM systém Applu narušen a skladby půjde přehrávat i na neoprávněných zařízeních, dostane Apple jen několik týdnů na nápravu a poté hudební společnosti mohou z iTunes Store stáhnout celý svůj nabídkový katalog.

Jobs dále vysvětluje, že pro takovou ochranu pomocí DRM, aby se skladby nepřehrávaly mimo povolená zařízení, se musí použít utajení, ukrytí „klíčů“, zpřístupňujících přehrání skladby na daném počítači či přehrávači. To dělá i DRM systém Applu, FairPlay. Ovšem, jak Jobs připouští, existuje na světě dost chytrých lidí, co dokážou tyto ukryté klíče objevit. Apple na to odpovídá aktualizacemi svého softwaru pro iTunes Store, pro jukebox iTunes a firmwaru iPodů. To se opakuje, Jobs sám to nazývá hrou na kočku a myš. Připomíná však, že zatím vždy dokázali splnit požadavky hudebních společností a současně poskytují uživatelům nejvolnější možnosti užívání z celého oboru.

Na základě tohoto popisu stávajícího stavu Steve Jobs předestírá tři možné alternativy pro budoucnost. První spočívá v pokračování v současného řešení, kdy každý má vlastní systém ochrany a hudba z daného internetového obchodu se dá přehrávat pouze na přehrávačích příslušné firmy. Konkrétně zde zmiňuje Apple, Microsoft a Sony s jejich obchody a přehrávači. Právě tento model mnozí napadají, tvrdí, že zákazníka nutí trvale používat jen řešení jedné firmy. Jobs se to pokouší vyvrátit následující argumentací: Do konce roku 2006 se prodalo 90 milionů iPodů a 2 miliardy skladeb na iTunes. Což dává v průměru 22 skladeb na jeden iPod. Dnešní nejoblíbenější iPod pojme 1000 skladeb a podle průzkumů prý bývá většina iPodů téměř zaplněná. Z toho vychází, že se na průměrném iPodu nachází pouze 22 skladeb z celkových 1000, jež byly koupeny na iTunes, tedy asi 3 procenta. Jobs tím dovozuje, že zbylých 97 procent se DRM netýká, takže uživatelé iPodů rozhodně nejsou k iTunes Store nějak pevně připoutáni. Je to sice hodně „kreativní statistika“, ale základní myšlenka, totiž že iPody obsahují více nechráněné hudby než té chráněné, nepochybně platí.

Jako druhou alternativu pro budoucnost uvádí Jobs licencování DRM technologie FairPlay ostatním firmám, což by zajistilo interoperabilitu mezi různými hudebními obchody a přehrávači. Při povrchním pohledu to vypadá jako dobrý nápad, zákazníkům se otevřou větší možnosti výběru a samotný Apple by mohl vybírat licenční poplatky za FairPlay. Kámen úrazu zde Jobs spatřuje v tom, že rozšíření do více firem zvyšuje riziko prozrazení tajemství zajišťujících ochranu, zejména díky tomu, jak rychle se dnes takovéto úniky šíří po Internetu. Náprava takového prolomení vyžaduje koordinovanou aktualizaci softwaru na desítkách milionů počítačů a přehrávačů po celém světě, což je obtížné, i pokud to zůstává ve správě jedné firmy. Jestliže by jednotlivé části spravovalo více firem, bylo by, podle Jobse, skoro nemožné koordinovaně napravovat takovéto úniky. Apple z toho vyvozuje, že když udělí licenci na FairPlay dalším, nemůže nadále „velké čtyřce“ hudebních vydavatelů zaručit setrvalou ochranu jejich hudby. Jobs se domnívá, že k podobnému závěru došel i Microsoft, když od otevřeného modelu licencování své DRM technologie přešel na „uzavřený“ model distribuce hudby.

A konečně nastiňuje Jobs třetí alternativu, jež vzbudila nejvíce zájmu. Není divu, v ní navrhuje DRM úplně zrušit. Vybízí nás, abychom si představili svět, kde všechny internetové obchody prodávají hudbu bez DRM zakódovanou v otevřených formátech, takže každý přehrávač může přehrávat hudbu z libovolného obchodu a hudba ze všech obchodů půjde přehrávat na každém přehrávači. Podle Jobse to je jasně nejlepší alternativa pro spotřebitele a Apple by ji přijal v mžiku (doslova říká „in a heartbeat“, tedy vlastně „za jeden tep srdce“, to se určitě bude hodně citovat). Pokud by čtyři velké hudební společnosti propůjčily Applu licenci na prodej hudby bez požadavku na ochranu prostřednictvím DRM, přešel by iTunes Store výlučně na prodej hudby bez DRM a všechny vyrobené iPody by tuto nechráněnou hudbu přehrávaly.

Samozřejmě tak silné tvrzení potřebuje Jobs podepřít argumenty. Klade si otázku, proč by čtyři velké hudební společnosti měly dovolit Applu a ostatním distribuci hudby bez ochrany DRM systémem a odpovídá si na ni tím, že ten nikdy nefungoval a nikdy nebude fungovat jako prostředek k zastavení pirátského kopírování. Připomíná, že sice velká čtyřka vyžaduje, aby byla DRM chráněná veškerá hudba prodávaná přes Internet, ale současně tyto společnosti ročně prodávají miliardy CD obsahujících zcela nechráněnou hudbu. Tvrdí, že pro CD nikdy nebyl DRM systém vyvinut, takže se hudba z CD dá snadno zkopírovat z CD a nelegálně šířit přes Internet.

Vypočítává, že v roce 2006 byly v internetových obchodech prodány necelé 2 miliardy skladeb chráněné DRM a současně samotné hudební společnosti prodaly přes 20 miliard skladeb na nechráněných CD. Hudební firmy podle Jobse prodávají většinu své hudby nechráněné a nejeví známky, že by to chtěly změnit, protože potřebují, aby se CD přehrávala i na starých přehrávačích, nepodporujících žádný DRM systém.

Z toho dochází k závěru, že jestliže se 90 procent hudby prodává bez DRM, nemá velký smysl prodávat s DRM ten malý zbytek. Přímo prohlašuje, že to zjevně žádné výhody nepřináší. Vyžadované technické znalosti a provozní režie DRM omezují počet těch, kdo vstupují na trh s digitální hudbou. Kdyby se požadavek na distribuci s DRM zrušil, možná by došlo k přílivu nových firem ochotných investovat do novátorských internetových obchodů a hudebních přehrávačů, což by hudební společnosti měly vnímat jako přínos.

Z hlediska Jobse a Applu ovšem bude asi nejdůležitější závěr článku. Upozorňuje, že hodně připomínek k jeho DRM přišlo z evropských zemí. Doporučuje, aby ti nespokojení se současnou situací zaměřili svou energii na přesvědčování hudebních firem k prodeji hudby bez DRM. Připomíná Evropanům, že dvě a půl vlastníka společností z hudební čtyřky sídlí přímo u nich. Největší společnost Universal ze 100 procent vlastní francouzská Vivendi. EMI je britská společnost a Sony BMG vlastní z 50 procent německý Bertelsmann. Jobsovy závěrečné věty znějí takto: „Přesvědčit je, aby svou hudbu licencovali Applu a ostatním bez DRM, to vytvoří skutečně interoperabilní hudební trh. Apple ho ze srdce rád uvítá.“

Pochopitelně něco takového nemohlo zůstat bez odezvy. MacNN ve své zprávě připomíná, že několik skandinávských a dalších evropských zemí již celé měsíce útočí na uzavřený distribuční systém iTunes/iPod Applu, žádají jeho otevření. V současnosti se jedná o Norsko, Švédsko, Finsko, Francii, Německo a Holandsko. A ve Francii byl vloni v srpnu schválen zákon, jenž by, dovedený do důsledku, mohl vést k uzavření francouzského iTunes Store.

Z těchto zemí už svůj názor na Jobsův text vyslovilo Norsko. Hlavní poradce norské rady pro ochranu spotřebitelů Torgeir Waterhouse sice vyjádřil spokojenost, že Jobs reaguje na norské stížnosti, ale tvrdí, že to je hlavně problém Applu a iTunes Music Store, protože ti hudbu prodávají, a zůstává jeho věcí, jak si to s hudebními společnostmi zařídí. Navíc prohlašuje, že Jobs celou věc staví na hlavu, protože norské radě vadí hlavně to, že FairPlay zákazníky iTunes Store omezuje pouze na iPody, zatímco Jobsův otevřený dopis argumentuje přesně opačně, když prohlašuje, že iPod není pevně vázán na iTunes Store. Waterhouse sice připouští, že díl odpovědnosti leží na hudebních společnostech, avšak bez ohledu na to, jaké dohody uzavřel, koncovým spotřebitelům pořád prodává Apple a podle norských zákonů tedy za otevřenou volbu zodpovídá on. Nakonec samozřejmě dodal trochu povinného optimismu, prohlásil Jobsovy závěry za dobrou známku toho, že Apple opravdu chce uvolnit těsné sepětí iTunes a iPodu, ovšem mezi řádky jasně prosvítá, že setrvává na původním stanovisku. Waterhouse též MacNN sdělil, že se k tažení proti DRM Applu připojila Itálie. Největší italská organizace na ochranu spotřebitelů Altroconsumo již podala formální žádosti italským antimonopolním úřadům, aby se záležitostí Applu zabývaly, toto řízení by mělo sloužit jako příklad pro ostatní prodejce hudby a hudební přehrávače. Mimochodem, Italové přiznali, že DRM Applu sice nepatří k těm nejnepříjemnějším, ale na Apple se zaměřili kvůli jeho dominantnímu postavení.

K Jobsovu textu se vyjádřil také analytik firmy Piper Jaffray, Gene Munster, který často komentuje dění kolem Applu. Domnívá se, že pokud by hudební společnosti opravdu souhlasily s prodejem hudby bez DRM, stal by se hlavním vítězem Apple. Dnes kombinace iTunes a iPod ovládá přes 70 procent trhu a toto číslo by prý ještě vzrostlo, kdyby vzájemně nekompatibilní mechanismy ochrany proti kopírování zmizely. Munster tvrdí, že zákazník si nejprve vybere přístroj a teprve poté hudební službu. Podle něj je Apple přesvědčen, oprávněně vzhledem ke svému vedoucímu podílu na trhu, že by zvýšené využívání internetových služeb díky odstranění DRM vedlo k většímu prodeji přehrávačů a z nich by většinu tvořily iPody. A i kdyby kupec iPodu začal využívat jinou službu, zvýšený prodej iPodů Applu pořád vynahradí případný pokles tržeb na iTunes. Z tohoto důvodu stále pro akcii Applu udává jako cílovou cenu 124 USD.

Své k Jobsovu dopisu řekl též dlouholetý sloupkař PC Magazine John C. Dvorak v komentáři pro Marketwatch. Připomněl, že ochrany proti kopírování v podstatě ničí společenský prvek hudební zábavy tím, že zabraňují sdílení skladeb mezi přáteli. Poukazuje na to, že v 60. letech jste mohli koupenou gramodesku přehrávat na každém gramofonu, k němuž jste jí odnesli a dala se zkopírovat na magnetofon. Domnívá se, že za Jobsovým dopisem stojí víc než jen snaha odrazit kritiku evropských států, podle jeho pozorování stále více mladých posluchačů přechází na hudbu nezávislých studií, která se obvykle objedou bez ochran a kdyby tento trend pokračoval, mohl by se Apple svázaný s nemotornými velkými společnostmi ocitnout na vedlejší koleji. Dvorak přímo píše, že „Jobs není žádný blbec. Mysleli byste si, že velká studia mu budou věnovat pozornost, když jim říká, aby se zbavili toho nesmyslu s DRM.“ Drsná, ale upřímná slova veterána počítačové branže, s nimiž asi bude hodně lidí souhlasit.

Jistě se budou objevovat další a další vyjádření a názory, svým dopisem se Jobs opět postaral o značný rozruch, o čemž svědčí vysoké počty komentářů u příslušných článků.

Jak již bylo řečeno, někteří to celé považují pouze za Jobsovu obranu před nátlakem z Evropy na otevření iTunes a iPodů. K tomu ovšem jiní dodávají, že Jobs obvykle na kritiku nereaguje, takže ho toto téma muselo skutečně zaujmout. Nemluvě o tom, že kdyby se objevil jen náznak možnosti uvolnění DRM, už by pro něj nebylo cesty zpátky, protože tohle znamená v podstatě veřejný příslib. Také se diskutující většinou ztotožňují s Jobsovým tvrzením, že samotné DRM pirátství nezabrání a že by nakonec možná hudební společnosti vydělaly stejně nebo víc, kdyby ochranami neotravovaly poctivé zákazníky.

Nyní ovšem klíčovou otázkou bude, jak zareagují samotné hudební společnosti, především zástupci „velké čtyřky“. S řadou Jobsových argumentů se sice dá polemizovat, s číselnými údaji často záměrně manipuluje tak, aby podpořily jeho vývody, avšak základní myšlenky dopisu nikdo rozumně uvažující zpochybnit nemůže. Potíž vězí v tom, že se hudební společnosti dosud příliš rozumně neprojevovaly. Mediálně vděčné případy důchodkyň nebo naopak nezletilých děvčátek stíhaných za údajné nelegální stahování hudby to dobře ilustrují. A i když Jobs tvrdí, že CD nejsou většinou chráněná, „průšvih“ Sony s jejím „ochranným“ rootkitem zůstává v živé paměti.

Celkově vzato, Apple nemá co ztratit, ať už to dopadne jakkoli. Zůstane-li zachován stávající stav, bude vydělávat na iPodech a iTunes stejně jako dosud a případné stížnosti bude svádět na ty zlé a ošklivé hudební společnosti. (Docela by mě zajímalo, pokud by šlo do tuhého, zda by nakonec Apple zveřejnil některé podrobnosti těchto smluv. To však již bude spíše otázka pro právníky.) I kdyby prohrál některé spory a musel iTunes v některých zemích zrušit, bude ze sebe moci udělat jejich oběť, což mu marketingově nepochybně prospěje.

A kdyby skutečně došlo ke zrušení DRM (osobně to však nepovažuji za příliš pravděpodobné, vždyť to by vedení hudebních společností muselo přiznat zásadní chybu a jsou to též jen lidé, jimž ješitnost není cizí), vedlo by se Applu možná ještě lépe, nemluvě o tom, že by mohl hrdě nosit nálepku hrdiny, který zákazníky zbavil okovů DRM. Neumím si představit, že by něco takového Apple marketingově nevyužil do poslední kapky.

Celá tato záležitost asi hned tak neutichne, sám jsem zvědav, jaký směr nabere další vývoj. Předpokládám, že většina čtenářů také, proto budu tuto věc nadále pozorně sledovat.