Apple na cestě od ovocnářské firmy do budoucnosti - MujMAC.cz - Apple, Mac OS X, Apple iPod

Apple logo

Apple logo

19. ledna 2006, 00.00 | Již více jak 7 let sleduji dění kolem Applu, proměny v jeho nabídce produktů, přístupu k zákazníkům i vlastní propagaci. Po letošním Macworldu jsem zase do dlouhé době začal mít pocit, že chápu kam Steve Jobs vede své ovečky.

Úvodem bych asi měl konstatovat, že přestože se velice aktivně zajímám o Apple řadu let a spolupodílím se na tom, že existuje MůjMAC od jeho zrodu, nejsem a nikdy jsem nebyl typickým skalním Apple fandou. Apple mě kdysi dávno uchvátil a od té doby jsou mi jeho filosofie, charakteristický design a směřování blízké, přestože nejsem každodenním uživatelem jeho produktů. Petr Mára mi často vytýká, že jsem v otázkách Apple světa příliš skeptický a já mu na to většinou odpovídám, že jsem jen realistou, nicméně letošní ročník Macworldu poměrně výrazně změnil můj pohled na Apple. To, co Steve Jobs roky prováděl se značkou Apple a často to působilo velice překvapivě a možná i bláznivě, dle všeho již pěknou řádku let směřuje k jedinému cíli - změnit Apple z uzavřené IT společnosti v giganta zprostředkovávajícího zábavu co nejširší mase uživatelů. Jobs dle všeho totiž již před řadou let pochopil to, na co ostatní osobnosti IT průmyslu přicházejí až v těchto dnech (viz veletrh CES 2006).

Zapomeňte na IT, je to zapáchající mrtvola
Ať si to Carly Fiorina těsně před svým odchodem z HP připouštěla nebo ne, doby, kdy osobní počítač byl něčím, co dokázalo měnit lidský svět, jsou již dávno za námi. Koncem minulého století sice žily na této planetě milióny lidí, kteří přemýšleli nad tím, zda procesor I je lepší než procesor PPC, zda X mega či gigahertz jim stačí ke štěstí, či jak zvýšit výpočetní výkon svého miláčka o 2,35% v aritmetických operacích s plovoucí desetinou čárkou, ale tomu již je dávno konec. Byly to slastné doby, kdy jste se mohli do nekonečna hádat se svým sousedem, zda zrovna ta vaše platforma je lepší než ta jeho a zda by program XY běžel u vás rychleji než u něj, tedy kdyby existoval pro obě platformy, což byla podmínka nesplnitelná. A Apple z této doby dokázal vytěžit opravdové maximum, víc než kdokoli jiný včetně M. Della. Vytvořil si neuvěřitelně oddanou, stabilní a aktivní uživatelskou základnu, které dokázal dát pocit jedinečnosti a sounáležitosti, třeba jen těmi neuvěřitelně vtipnými a zároveň velice agresivními reklamami.
Nicméně dnes se píše rok 2006 a všechno je jinak. Dovolím si tvrdit, že pro většinu uživatelů je technická specifikace jejich osobního počítače zcela nezajímavým tématem pro rozhovor ve společnosti. Výpočetní výkon většiny používaného HW převyšuje reálné potřeby uživatelů, pro které je jejich PC či PowerPC absolutní samozřejmostí stejně jako kartáček na zuby či televize.
Co z toho plyne? Kromě jiného to, že IT je již jen páchnoucí zcela nezajímavá mrtvola. IT veletrhy jsou dinosaury před vyhynutím, protože IT společnosti již nemají nic, co by přilákalo návštěvníka do přeplněné, špatně odvětrané haly plné více či méně ošklivých krabic plných křemíku. Výrobci HW a jeho prodejci živoří z marží v řádu procent a přemýšlejí, kde se stala ta osudová chyba.

Apple vítá oficiálně Intel do svého světa

Budoucnost, digitální domov a sdílený obsah
Pokud připustíte to, že předchozí část článku má svou logiku, zcela nezbytně vás musí napadnout otázka, čím tedy budou žít lidé počátku 21. století. Odpověď je nasnadě - konzumem a zábavou. Dnešní takzvaný moderní nebo chcete-li civilizovaný svět spotřebovává techniku, spotřebovává podměty a žije ze zprostředkovaných emocí. Pro někoho to může být takzvaně "zábavní" show na Nově, pro někoho dny strávené u herní konsole a pro jiného třeba prohlížení si skvostů světové architektury díky 3D virtuálních modelů prostřednictvím internetu. Ať už jde o hudbu, video/film/TV, informace či interaktivní zábavu, je nám čím dál více jedno, jakými prostředky se k nám dostane a jaké nástroje používáme pro práci s nimi. To důležité je prožitek - emoce, které nám někdo dopraví do našeho soukromí a vyplní tak prázdná místa v našich převážně pustých životech.
V tomto novém světě řízeném obchodem s emocemi se zcela mění význam jednotlivých hráčů. Hardware je takřka za pakatel a jeho životnost se pomalu prodlužuje. Operační systém můžete mít již v podstatě zcela zadarmo a bezplatně či velmi levně dostupných aplikací přibývá jak hub po dešti. Navíc s postupným přesunem dat a aplikací na web přestává být rozhodující i samotná SW platforma jako taková. To jediné, na čem půjde v této oblasti dlouhodobě a velmi lukrativně vydělávat peníze, bude zprostředkování a prodej obsahu. Ne náhodou Billa Gatese v dnešní době mnohem víc tlačí v žaludku úspěchy Google než nějaký Linux. Doba se mění neuvěřitelně rychle a teprve nyní se začíná ukazovat, kdo se na tuto změnu včas připravil.

Odkud a kam tedy Apple jde?
Co se týče cíle Applu, může mne kterýkoli čtenář napadnout pro spekulaci a bude mít bezesporu pravdu. Nicméně to odkud Apple vyšel je již dáno a v tomto ohledu se nikdy tato americká společnost nesnažila nic zatajovat. Apple s jeho prvním iMacem či Titaniem byla hrdá, sebevědomá IT společnost, která stavěla svůj úspěch na odlišnosti, na alternativnosti svých produktů a na v podstatě uzavřené uživatelské základně. Svět Applu byl světem sám pro sebe, který svému okolí dával jasně a hlučně najevo, co si o něm myslí a těžil z toho, že uživatelé, kteří se s ním identifikovali, byli ochotni za sounáležitost se smečkou řádně zaplatit. Strategie to byla v podstatě úspěšná v době, kdy mohla uspět, ale Steve Jobs či zbytek vedení Applu pochopili zřejmě ještě hluboko před rokem 2000, že změna je nevyhnutelná.

Pokud se nepletu, tak cílem Applu je stát se globálním zprostředkovatelem obsahu a zábavy s využitím všech svých IT zkušeností, technologií a image. Apple se snaží vytěžit ze své stávající produktové základny náskok, který mu umožní si včas uloupnout z koláče on-line prodeje emocí dostatečně zajímavý kousek. Co pro to musel udělat a ještě udělat bude muset?

Opatrnost zvítězila nad bombastičností

Krok č.1: Operační systém
První, co musel Apple na své cestě udělat, bylo nahrazení původního uzavřeného, víceméně profesionálně orientovaného systému něčím, co poskytne dostatek prostoru pro multimedia a zároveň bude těžit ze všech výhod otevřeného systému. Mac OS X, přestože tak ze začátku nebyl úplně prezentován, přinesl zejména radikální změnu ergonomie ovládání (dokážete si představit Front Row na OS 9?), vytvořil prostor pro velice flexibilní podporu jakýchkoli multimedií a broadbandu a v neposlední řadě byl obrovským krokem k otevřenému masovému řešení. Při uvedení první desítky se mluvilo zejména o bezpečném, moderním a výkonném profesionálním OS - doba si to žádala. Dnes je zřejmé, že Leopard bude zejména multimediální platformou vhodnou nejen pro původní Apple HW, ale dost možná pro jakýkoli osobní počítač či multimediální centrum. Nabídne v podstatě možnost ovládání klíčových multimediálních aplikací jen pomocí dálkového ovládání a plně bude těžit z otevřenosti.

Krok č.2: Globální distribuční systém
Svět se bezesporu globalizuje a Internet je jedním ze silných tahounů tohoto trendu. Nicméně globalizace vede k odosobnění, ztrátě identity a možnosti volby, kterou omezuje přílišná přemíra nabídky, která nahradila její totální nedostatek. Ten, kdo bude chtít v budoucnu výrazněji uspět na trhu s obsahem v globálním měřítku, bude potřebovat technologii, která umožní nejen prodat komukoli na této planetě (či výhledově i mimo její hranice) bestseller, ale hlavně mu dokáže nabídnout takový jedinečný obsah, který pro něj bude mít osobní hodnotu. Takzvané zaměření na "long tail" neboli na malé specifické cílové skupiny bezesporu bude trendem nejbližších let. Z tohoto pohledu jsou iTunes Music Store, podcast a nyní uvedený videocast a iWeb geniální nástroje, jak zprostředkovat obsah a zábavu nejrůznějším cílovým skupinám na celém světě s respektováním všech jejich potřeb a přání. Cestou, jak nejlépe oslovit malou specifickou skupinu spotřebitelů, je dát ji nástroj se organizovat a oslovovat navzájem s využitím kanálu, který je jednotný a můj. Apple se vydal, dle mého názoru, rozumnou cestou prodeje cizího obsahu, které do budoucna může konkurovat tvorba vlastního obsahu (viz strategie Sony) pouze v hlavním proudu, nikoli v long tailu.

Krok č.3: Být vidět, být slyšet a získat si důvěru mas
Třetím krokem, kterým si musel Apple projít, bylo opuštění svého zaměření se na úzkou a společensky dost agresivní skupinu fandů a otevření se opravdu širokým masám. Proto přišel iMac, iBook a zejména pak iPod, které sice trochu odsunuly dřívější hodnoty a filosofii Applu do pozadí a na poměrně dlouho připravili profesionální uživatele o pozornost Applu, ale přivedli nakousnuté jablíčko mezi lidi. iPod je dnes několikanásobně vyhledávanější klíčové slovo než Apple nebo třeba Mac. iPod otevřel dveře Applu mezi milióny zákazníků, u kterých se prezentoval jako stylový, seriózní a spolehlivý dodavatel. Pokud se deseti uživatelů iPodu zeptáte, kdo je to Steve Jobs, pravděpodobně min. polovina z nich nebude vědět, o kom je řeč, ale jak nakoupit písničky v ITMS budou vědět všichni.

S Intelem nebo ne? Na iMacu to nepoznáte ...

Krok č.4: Zbavit se břemena jménem hardware
Další na cestě od uzavřeného řešení v globálního poskytovatele obsahu přišel na řadu hardware. Nejprve se Apple zbavil samotné výroby, kterou outsourcuje. Následovala velká část vývoje komponent, které přenesl Apple na subdodavatele a nakonec došlo i na PowerPC platformu jako takovou. Apple si velice dobře uvědomuje choulostivost tohoto kroku pro renomé značky, a tak přechod na Intel komunikuje velice chytře a opatrně. Dle všeho se postupně zbavuje slova "Power" a nahrazuje je klíčovým slovem "Mac". Proto také přišel MacBook PRO a obávám se, že nyní je na řadě "PowerMac". Dalším chytrým krokem je to, že ve všech reklamách, ve kterých se objevuje slovo Intel, narazíte pouze na slovo Mac doprovozené nakousnutým jablkem. Slovní spojení Apple a Intel na jednom inzerátu jsem zatím nenašel nemluvě o tradičním logu Intel inside či jakémkoli prezentování přítomnosti Intelu fyzicky přímo na produktech.
Na keynote sice Steve Jobs jako hosta uvedl CEO Intelu a logy Intel se to jen hemžilo, ale třeba TV spot natočený pro propagaci Dual Core strojů už asi moc radosti Intelu neudělal. Apple se snaží své věrné pokud možno uspokojit peprnými výroky na adresu PC konkurence, přestože udělal obrat nevídaného kalibru.
A co bude dál? Pochybuji, že by se Apple zbavil produkce HW jako takového, protože jde přeci jen o jeho kořeny, stávající uživatelskou základnu a image. Přesto je pravděpodobné, že zájmy týkající se prodeje obsahu budou převažovat nad potřebami HW divize.

Krok č.5: Od operačního systému k aplikacím
Řada uživatelů nesla poměrně těžko strategii Applu, který si nechával stávajícími uživateli spolufinancovat vývoj Mac OS X v podobě pravidelných poplatků za upgrade. Pokud se však podíváme na Mac OS X z pohledu PC světa, tak Mac OS X je v podstatě již dnes distribuován takřka zdarma a uživatelé platí pouze upgrade svých iLife aplikací. Může to znít zvrhle, ale v okamžiku, kdy se stane přirozeným, že operační systém je zdarma, a věřím tomu, že to nebude dlouho trvat, Apple v podstatě skoro nic neztratí, zatímco Microsoft se dostane do úzkých. Pokud se oprostíme od logiky IT trhu, tak je poměrně logické, že operační systém počítače by měl být bezplatnou součástí řešení, protože bez něj je řešení nefunkční. Za firmware mobilního telefonu se také neplatí žádný poplatek a operační systém automatické pračky je také šířen zdarma (zatímco Microsoft by to rad změnil).
Dost možná si Apple připravuje půdu na to, aby mohl Mac OS X začít šířit opravdu bezplatně a zasadil tak citelnou ránu konkurenci.

Krok č.6: Plně otevření Apple platformy
Dalším logickým krokem je, dle mého skromného odhadu, 100% otevření se Apple platformy všem uživatelům. Apple musí své klíčové aplikace vyvíjet pro pokud možno všechny operační systémy a typy zařízení k čemuž směřuje. Mac OS X se dříve či později otevře všem rozumným HW platformám a bude jej možné nainstalovat i na ne-Apple HW. Naopak v intencích této strategie není nejmenší důvod, proč by neměly na HW od Applu běhat Windows, ze kterých si uživatelé budou od Applu kupovat obsah, samozřejmě od Applu.

Závěrem
Možností, jak bude vypadat budoucnost Applu, je celá řada a můj názor samozřejmě může být správný stejně tak jako zcela lichý. Nicméně pokud se nepletu, tak se Apple stane společností zaměřenou primárně na obsah, jeho prodej a distribuci. Veškerý hardware a software bude spíš otázkou jeho identity a budování image značky, což se obávám, že bude pro skalní Mekaře znamenat spolknout ještě ne jednu ponožku. Dokáži si představit Mac OS X běžící na libovolném PC a dokonce si dovedu představit Mac OS X jako kompletně Open Source projekt. Z obchodního hlediska by dávalo smysl i umožnit nákup písniček z ITMS do jakéhokoli přehrávače a netlačit tolik na iPod, pokud v něm bude ošetřeno DRM a rozhraní (viz iTunes v mobilních telefonech Motorola). A upřímně řečeno si dovedu představit i řadu ještě divočejších vizí, kterými vás snad ani nechci strašit, protože to už by nebyl Apple tak, jak jej dnes známe.