Think Different. - MujMAC.cz - Apple, Mac OS X, Apple iPod

Navigace:  » Úvodní stránka  » Rubriky  » Polemiky  

26. března 2003, 00.00 | Fenomenální reklamní kampaň, která Applu vrátila jméno, ale na druhou stranu vedla k další segregaci uživatelů naší platformy. Detaily o tom, jak se myslí jinak v podaní Apple a TBWA/Chiat/Day.

Fenomenální reklamní kampaň, která Applu vrátila jméno, ale na druhou stranu vedla k další segregaci uživatelů naší platformy. Detaily o tom, jak se myslí jinak v podaní Apple a TBWA/Chiat/Day.

Nedávno jsem psal o legendární reklamě "1984", která vyhrála řadu cen a stala se jednou z nejoceňovanějších reklam vůbec. Think Different. má v tomto směru s "1984" řadu společných rysů.

"1984" vytvořila reklamní agentura Chiat/Day a Steve Jobs jí byl nadšen. Steve Jobs v Apple skončil a Apple přešel k jiným agenturám a v následujících dvanácti letech nepřišel víceméně s žádnou výjimečnou reklamní kampaní. V průběhu let se zaměřoval na zdůrazňování kompatibility Macintoshů s PC světem, protože tehdy to nebylo ani zdaleka samozřejmé. Trumfem byla vždy univerzálnost a jedinečnost Macintoshů, ale kampaně byly roztříštěné jako Apple samotný.

Po návratu Steva Jobse se Apple vrátil k Chiat/Day, která mezitím fúzovala s TBWA. Návrat se rozhodně vyplatil, protože byla pro Apple vytvořena kampaň, která přesně vystihla filozofii společnosti a jejich zákazníků.

Nejdříve měla mít kampaň podobu významných lidí a umělců, kteří používají Maca (něco jako Apple masters), ale jednoho víkendového dne se zrodila myšlenka géniů, kteří mysleli jinak, něčeho ve svém oboru dosáhli a svými činy hluboce ovlivnili svět – pocta těm tak trochu šíleným byla napůl na světě.

Natáčení nebylo nijak náročné, respektive nebylo vůbec. Bylo využito nejrůznějších archivních záběrů a soukromých materiálů a bylo třeba získat jen příslušná práva od zúčastněných nebo od jejich dědiců. Záběry byly sestříhány, což nebyl lehký úkol, a okomentovány. A tak se zrodil manifest, který je dodnes na adrese apple.com/thinkdifferent. V reklamě byl použit text o něco kratší a jeho znění najdete v závěru článku.

Dylan, Callas, Henson, Picasso

Do reklamy byly vybrány osobnosti s velkým O. V reklamě se objevily v následujícím pořadí (ke každému jsem napsal alespoň stručné info):
Albert Einstein, fenomenální fyzik, který se proslavil zejména teorii relativity. Laureát Nobelovy ceny.
Bob Dylan, snad nejslavnější písničkář na světě.
Martin Luther King, bojovník za práva černých. Laureát Nobelovy ceny míru.
Richard Branson, zakladatel a prezident Virgin records.
John Lennon a Yoko Ono právě dnes tak aktuální "Give Peace a chance"...
Buckminster Fuller - architekt, vynálezce, významný matematik.
Thomas Alva Edison, držitel více než tisíce patentů.
Muhamad Ali, boxer, antimilitarista, vyslanec prezidenta Cartera, který přemlouval sportovce, aby bojkotovali letní Olympijské hry v roce 1980 v Moskvě
Ted Turner v šedesátých letech koupil malou stanici v Atlantě. Vybudoval z ní WTBS (co zkratka znamená se mě neptejte:) a v roce 1980 založil CNN (Cable News Network). Některé své funkce opustil letos po oznámení rekordní ztráty AOL Time Warner ve výši sta miliard dolarů.
Maria Callas, nejslavnější soprán na světě.
Ghandi, významný filozof nebo spíše myslitel a vizionář.
Amelia Earhart byla první ženou, která přeletěla Atlantik. Chtěla přeletět celý svět, ale její letadlo se ztratilo nad Pacifikem.
Alfred Hitchock – Psycho, Vertigo, Okno do dvora...
Matha Graham – nejslavnější představitelka expresionistického moderního tance (Američanka).
Jim Henson, bavič. Populární autor dětských pořadů (Muppets).
Frank Lloyd Wright, architekt. Na kontě má mimo jiné Guggenheimovo muzeum uměni v New Yorku a hotel Imperial v Tokiu.
a Pablo Picasso, malíř. Autor mnoha maleb a velký novátor. Jeho díla jsou v předních světových muzeích včetně Louvre. Nejznámějším obrazem je zřejmě Guernica, která měla i velký politický význam (v době španělské občanské války)

Edison, Hitchcock, Earhart, Graham

Reklama měla premiéru 28. září 1997 v reklamním bloku v televizní premiéře Toy Story – jak příznačné! (Toy Story (Příběh hraček) je jedním z úspěšných animovaných filmů studia Pixar, kterému nešéfuje nikdo jiný než Steve Jobs.)

Z hesla Think Different. se stalo mnohem víc, než jen reklamní slogan. Brzy se objevily plakáty a všechny propagační materiály a předměty Apple brzy nesly toto motto. Z reklamní kampaně se navíc stala zastřešující myšlenka pro všechny macaře. A vlastně nejen pro ně! V předčasných parlamentních volbách v roce 1998 toto heslo (údajně nevědomě) použila ODS ve své volební kampani.

Na plakátech se objevila i řada osobností, které v televizní reklamě neuvidíte. Například fotograf Ansel Adams.

Kampaň nevyužila světových osobností k tomu, aby ukázala, že tito lidé by pracovali na Macintoshi, ale ukázala, že světoví inovátoři a géniové myslí jinak a Apple je značka, která kreativitu rozvíjí. Celá kampaň tak byla velmi neobvyklá, protože neopisovala zažitý muster, kde jedna osobnost půl minuty argumentuje, proč je produkt xy nejlepší. Think Different. je zkrátka poctou těmto osobnostem. Reklama byla oceněna cenou Emmy, Effie a řadou dalších cen. Effie je jedna z mála ocenění v oboru, která zohledňuje i efektivitu kampaně.

Na druhou stranu je na kampaň možné pohlížet ve smyslu oddělení macařů od normálních lidí. Běžný člověk z takové kampaně nabude spíše dojmu, že Mac je něco pro horních deset tisíc - nikoliv pro něj. Právě v tomto ohledu bylo Think Different možná kontraproduktivní a rozhodně v rozporu se současnou Switch kampaní. Switch a "Everything is easier on the mac" jsou naopak zaměřeny na běžné usery, kterým polopatě předkládá výhody Maců a říká jim, že Apple je pro všechny. Není a nikdy nebude.

Myšlení jinak skončilo zhruba stejně tiše jako minulý týden CRT iMac. Loni touto dobou se heslo najednou začalo vytrácet, až bylo v půli roku zcela nahrazeno. Spousta lidí ale stále má propisky, hodinky a podobné předměty, které je budou ještě dlouho upomínat na tuto geniální kampaň a pravověrný macař nezapomene zřejmě nikdy:).

Text, který zazněl v reklamě:
Here's to the crazy ones,
the misfits,
the rebels,
the troublemakers.
The round pegs in the square holes.
The ones who see things differently.

They're not fond of rules
and they have no respect for the status quo.

You can quote them,
disagree with them,
glorify or vilify them.
About the only thing you can't do
is ignore them,
because they change things.
They push the human race forward.

And while some may see them as the crazy ones,
we see genius.

Because the people who are crazy enough to
think they can change the world
are the ones who do.

Think Different.

Reklamu si můžete stáhnout odtud:
QT6 (mp4 - po stazeni a přepsaní koncovky na .mpg by mělo být možné přehrát i ve WMP9) (1,6 MB)
QT (8 MB)
Velice zdařilá parodie (6 MB) na spot TD, o které víc napíši jindy.